“乌镇依然还卖150元的门票，我们因此在网上遭到很多攻击。”顶度集团董事长、乌镇旅游创始人陈向宏发问，“我们凭什么还在卖门票？不是凭脸皮，而要凭价值。”
近年来，关于古镇旅游的争议很多。有人认为古镇数量泛滥、内容同质化，肯为古镇动辄上百元门票买单的游客越来越少。很多古镇运营难以为继，剩下仍在经营的古镇景区中，超过一半生存状况堪忧，仍保有盈利能力的古镇很少。
长三角是我国古镇保护情况最好的区域之一，也较早开始古镇旅游运营模式的尝试。回溯过去30多年江南古镇的发展历程，纵览当下各个江南古镇对新出路的摸索，改变与创新是其中不变的核心要义。
这是11月5日拍摄的乌镇西栅景区（无人机照片）。新华社记者 黄宗治 摄
11月6日拍摄的世界互联网大会乌镇峰会迎宾入口。新华社记者 黄宗治 摄
门票该不该收？
今年初，古镇门票被推上舆论的风口浪尖——周庄古镇一经营户发布视频称，景区里冷冷清清，一连几天没有生意，营业额为零。周庄古镇当时价格100元的门票更是成为网友吐槽的“火力”集中点。
大多数网友认为，在古镇资源不再稀缺的当下，景区不应该再收取入口门票。上海朱家角古镇、无锡惠山古镇、湖州南浔古镇等，大部分区域免费游玩，而乌镇、西塘古镇等，仍在收取价格不菲的门票。古镇的门票到底该不该收？
“像乌镇这样有底气坚持收门票的忆速配，我估计非常少。”江苏栟茶古镇文化旅游发展有限公司董事长陈志明说。
栟茶古镇在江苏南通，是开放式景区，不收门票。2020年8月，以当地国有企业为主体，古镇进行微改造，边改造边运营。陈志明表示：“我们是新进入市场的古镇，没信心收门票，而且原住民仍然生活其中，要封闭收费很难。”
2024年2月13日，游客在江苏省南通市如东县栟茶古镇的一柱楼烧饼铺前排队购买。新华社发（江艺 摄）
上海金山的枫泾古镇同样不收大门票。“什么叫古镇？古镇是将传统的民俗文化及生活方式流传到现在的一个集镇。”上海枫泾古镇旅游发展有限公司宣传负责人钟贤认为，“收门票的古镇不叫古镇，而是景区。”
在枫泾古镇中，一些室内小景点需要付费进入。钟贤解释，古镇由旅游公司负责运营，并投入资金整修建筑、策划展览，而考虑到公司的运营成本，适当收取门票费用也算合理。“比如我们当地一个漫画家叫丁聪，他的祖宅早已被破坏，旅游公司花了大力气设计、翻修、重建，再开放供游客参观。”
浙江海宁的盐官古城仍在销售门票。“是否收门票取决于服务什么人群。”盐官古城·潮乐之城副总裁鲍龙认为，门票本身能够过滤非目标受众，让服务的客群更加精准，如果古镇的品质和内容承载着更多价值，游客不会因为一张门票放弃行程。
2025年9月7日晚，夜幕降临后的枫泾古镇凉风习习，迎来一天中的喧闹时刻。\n该古镇力求承接临近乐高乐园客流外溢，努力提升旅客体验，变“流量”为“留量”，努力打造“乐园狂欢+古镇放松”的美妙体验。
同质化如何破局？
游客不愿意再掏腰包，究其原因，江南古镇作为一类旅游业态不再具备稀缺性。
“大家所说的古镇同质化，可能是因为建筑风格，长三角大多数古镇都受到徽派建筑风格的影响，有一些相似的特征。”钟贤认为忆速配，建筑同质化其实是江南古镇风格鲜明的表现，这是可以接受的。
不能接受的同质化是内容重复和活动抄袭。2005年，枫泾水乡婚典开始举办，后来，各个古镇以当地特色为基础的水上婚典越来越多，虽然地域不同，但婚礼的流程、婚服的样式等都十分相似。这种情况令钟贤失望。
业内人士普遍认为，古镇旅游的市场已发展几十年，竞争的重点在于标识度。主题度假和在地IP放大，是改变同质化竞争局面的本质与核心。
浙江旅游科学研究院院长张晓峰认为，古镇旅游已进化至“3.0阶段”。第一阶段，从传统建筑的保护入手，以江南水乡的风貌为主，游客到古镇观光游览，购买本地土特产；第二阶段，运营方重资产投入，打造大规模、高等级的民宿酒店，让游客能住下来，休闲度假，深度体验江南水乡的生活方式；第三阶段，古镇以在地文化为IP，提升辨识度，进入文化小镇的阶段。
以上海金山枫泾古镇为例。“状元文化是枫泾古镇操作性强、受游客欢迎的当地特色。”钟贤介绍，枫泾是历史上出状元最多的小镇，分别在唐朝、宋朝、清朝共出过3个状元。枫泾古镇以此为依托，推出更加丰富的业态，“金榜奇缘”游园会，邀请小朋友穿上特制的状元服“赴京赶考”，体验古代读书人的科举制度，当中还穿插印染、击鼓等当地特色的民俗活动。
新华社照片，桐乡（浙江），2025年5月12日，濮院时尚古镇老街上举行的时装周“自然剪辑时装秀”。新华社记者 徐昱 摄
新华社照片，嘉兴（浙江），2025年6月19日，游客在盐官古城潮乐之城古城门口的“潮墙”观看人工潮水景观。\n新华社记者 徐昱 摄
位于浙江嘉兴的濮院时尚古镇和潮乐之城·盐官古城正在探索4.0创新，通过产业与文旅的结合，超出传统意义的古镇概念，培育和孵化下一代产业。
“濮院已经连续举办了几届时装周，对标米兰时装周、巴黎时装周。”张晓峰说。与此同时，濮院时尚小镇旁还规划有占地500多亩的文创园区。到街头参与乐队互动，到剧院感受原汁原味的交响乐，到录音棚录一首歌，在盐官古城，这些事情可以随时发生。
“选取当地特色IP进行深度挖掘和打造，以场景放大优势。”鲍龙说，每个古镇景区都在探索，寻找适合的方向。相似的中国江南传统建筑是“壳子”，里面填充的内容和产业才是破局关键。
古镇复兴背后是乡愁
“一些人认为古镇太多了。”张晓峰说，“但中国传统文化的载体应该是什么？肯定不是钢筋水泥搭建的写字楼，而是中国传统的历史街区。”
江苏扬州的邵伯古镇住户越来越少。老街附近的生活环境、基础设施都比较落后，年轻人会搬到城市建设更新、工业程度更成熟的地方。当地水网发达，20世纪90年代引入小龙虾养殖产业，邵伯湖的小龙虾非常出名，古镇的美食街吸引上海、南京、镇江的食客，从1991年开始，当地每年5月到10月举办龙虾旅游节。但后来因为运输条件便利，美食的吸引力反而慢慢下降了，很多游客在自己的城市就能吃到品质很好的小龙虾。
新华社照片，扬州（江苏），2024年4月25日，位于扬州江都区的邵伯古镇。新华社记者 季春鹏 摄
这几年，政府对古镇内建筑进行形象提升，“修旧如旧”，打造统一风貌的历史文化街区。不过产业仍处在迭代期，当地希望招引专业团队进行运营，古镇需要寻找新的发展路径和增长方向。
在进行改造之前，栟茶古镇也有些衰落了。古镇的肌理保存至今，街巷分布的脉络如同鱼骨，从街道延伸到巷道，巷道最里面是院落。许多年前，古镇居民以盐业为主，但传统的盐业早已工业化，整个区域亟须转型提升。
当地改造时确立四个宗旨，改造人居环境、传承历史文化、推进综合治理、发展文旅产业——按照顺序，文旅产业被放在最后。“80%原住民仍然和古镇生活在一起，让原住民参与古镇各种各样的文艺团体活动，古镇中的美食街摊位邀请原住民经营。”陈志明说。
在栟茶古镇，越来越多的年轻人回来了。原来在外地从事做豆腐的、做面条的、做烧饼的，都带着外地经营的见识和经验回到家乡，寻找自己的一方天地，也助力家乡发展。
“全国那么多古镇忆速配，如果还以文旅产业为主要目标，可能难度比较大。”正如陈志明所说，“但只要居民还生活在这里，古镇就不会消亡。”
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